Palestra? Tre motivi perché dovresti diventare una fitness boutique

In questo articolo cercheremo di spiegare innanzitutto il concetto di fitness boutique e proporremo 3 motivi per i quali, se hai un’attività nel settore del fitness, potresti voler abbandonare la…

mercoledì,   |   Reading time: 11 min

In questo articolo cercheremo di spiegare innanzitutto il concetto di fitness boutique e proporremo 3 motivi per i quali, se hai un’attività nel settore del fitness, potresti voler abbandonare la vecchia struttura, riconvertire gli spazi a tua disposizione e specializzarti in discipline più concrete, soprattutto adesso che il panorama del mercato ha subito uno scossone senza precedenti che cambierà le carte in tavola. Scopri se vale la pena anche per te diventare una fitness boutique. 

Leggi l’articolo in forma integrale o scegli la parte che ti interessa, ecco la struttura dei paragrafi

  • – Fitness Boutique vs Palestra 
  • Perché le fitness boutique continueranno a crescere:
  • 1 Esperienza, crisi & polarizzazione
  • 2 Categorie protette & prevenzione 
    3 Margini & nuovo e-panorama competitivo

Fitness Boutique vs Palestra 

Rispetto a una generica palestra con sala pesi e – magari – una sala malandata dove si tiene un solo corso di gruppo, una fitness boutique si focalizza proprio su quest’ultimo punto. 

La principale differenza tra i due concetti sta infatti nel fatto che una fitness boutique punta sui corsi di gruppo, facendo leva sul senso di appartenenza come fonte di attrazione e fidelizzazione dell’abbonato. E i risultati si vedono, nel periodo 2013-2017 l’aumento stimato delle boutique è stato del 121% rispetto a un più contenuto del 15% delle palestre in senso tradizionale. Per non parlare dei tassi di fidelizzazione più alti. Ma andiamo a vedere perché, anche nell’attuale panorama, le fitness boutique hanno un futuro più promettente rispetto alle strutture tradizionali.

Ragione 1 – Esperienza, crisi & polarizzazione

Nel settore del fitness ci sono due ragioni principali che hanno sostenuto l’aumento delle boutique. La prima ha a che fare con l’esperienza utente: frequentando corsi di discipline specializzate l’abbonato non solo vede più risultati – fisici o benessere generale – ma, essendo più seguito si sente speciale e parte di un gruppo. Far parte di un ristretto gruppo di utenti che si ritrova per una specifica attività fa leva sull’aspetto sociale dell’essere umano e rafforza il legame dell’individuo con l’attività stessa, rendendolo meno propenso ad abbandonarla. 

Proprio per questo le attività di gruppo come HIIT, yoga, Pilates, allenamento funzionale e personal training si sono sempre posizionate tra i primi trend del settore negli ultimi anni (il vecchio nostro articolo a riguardo) e direi proprio per questo, sono queste attività che, recentemente, si sono reinventate passando ad offrire corsi online. Avrebbero potuto morire nell’impossibilità di assembramento durante il lockdown ed invece no. E sono riuscite, con creatività, a servire un mercato che ha continuato a richiedere queste esperienze. 

Alcuni obietteranno che nei corsi online non c’è un vero senso di appartenenza e a loro risponderò dalla mia limitata esperienza personale con un bel dipende. Non c’è senso di appartenenza né interazione con corsi on demand o con corsi in diretta streaming di massa (1 istruttore e 1000 partecipanti – sì abbiamo visto anche questo con alcuni grandi centri!). Ma non è così per quando i numeri sono più ridotti. Se andiamo a vedere le discipline che hanno trainato la crescita delle fitness boutique, e che hanno mantenuto lo stesso formato personalizzato, ecco, loro si sono potuti permettere di avere costi più alti anche per l’esperienza online. Il cambiamento del fitness in ibrido (che trattiamo qua) non è estraneo a una segmentazione interna dello stesso, con utenti che cercano esperienze più personalizzate ed altri che si accontentano di un video registrato. 

E allacciandoci proprio a questo punto, credo sia vitale notare che il boom delle fitness boutique è legato proprio al periodo successivo all’ultima crisi finanziaria, che non ha fatto altro che incrementare la polarizzazione del mercato. Questo trend è infatti andato di pari passo all’aumento delle catene low cost (all’altro lato dello spettro) e pure di franchising che spesso sono riusciti a rilevare attività che si sono trovare a dover chiudere, forti di riserve di capitali più ampi per l’investimento. Inoltre competendo aggressivamente sui prezzi grazie a volume e margini più bassi per utente, hanno potuto aggredire una base piuttosto ampia di consumatori. 

A mio avviso, di nuovo, vedremo molti degli utenti meno fidelizzati tra quelli che si interessa solo alla classica “sala pesi” che non troveranno più una ragione di dover investire quegli extra 10-20 euro mensili di abbonamento per una palestra di piccole dimensioni che si aggiungeranno a quelli che per difficoltà finanziarie si rivolgeranno a catene. E il campanello di allarme che mette in evidenza quanto aggiornarsi – sia con digitalizzazione della propria attività che in concetti di allenamento innovativi – sono due pilastri per sopravvivere nell’attuale situazione, viene anche da ISPO che ne parla in questo articolo.

Pertanto, se ancora non hai integrato, almeno parzialmente corsi di gruppo e le discipline chiave che hanno dimostrato di fungere da motore post-ultima-crisi, credo tu possa cominciare almeno a valutare di farlo prima del 2021, magari in forma virtuale! 

Come afferma la crescita di colossi a livello internazionale come Urban Sports Club che offrono ai propri clienti un abbonamento unico che permette di frequentare più attività, la varietà e la specializzazione sono chiavi di volta per il successo per far propri gli adepti del fitness di oggi.

Ragione 2 – categorie protette & prevenzione 

Proprio per il virus ci sarà – probabilmente – un aumento della domanda sui beni e servizi che si focalizzano nella prevenzione: wellness (dalla nutrizione alla crioterapia) e fitness sono parte della formula. Proprio per questo è importante espandere le proprie attività in servizi specifici che possano coprire questa nuova necessità. In questo articolo di ISPO si cita per esempio nei trend per il 2021 la creazione di corsi specifici per un pubblico anziano e le categorie a rischio, il che alla fine si allinea anche al generale invecchiamento della popolazione mondiale, di cui l’Italia è capofila.

Come per la digitalizzazione, questa crisi non ha fatto altro che spingere sull’acceleratore anche su questo tasto, anticipando bruscamente la necessità di adattarsi.

Sul lato prevenzione puoi passare dall’offrire integratori, proporre l’acquisto di tecnologie indossabili direttamente presso la attività o espanderti con servizi wellness. In questo ultimo caso offrire trattamenti più o meno specializzati possono avere costi di sviluppo piuttosto alti, quindi perché non intraprendere una collaborazione con altri professionisti? In marketing si parla di co-branding, in altre sfaccettature del management di co-petition, perché ci piace complicare il tutto con pellicole ed etichette in inglese che rendono il tutto più opaco. E dato che l’opaco è ridondante usiamo, qua, usiamo il più italiano e semplice termine collaborazione, in barba a tutto il resto. Semplice, cristallino.

Collaborare con altri professionisti della tua zona può davvero apportare valore aggiunto ai tuoi clienti: hai un box di CrossFit®️ ? Perché non fare un’offerta congiunta con un nutrizionista e uno studio di crioterapia? Offri una sala pesi e personal training? Perché non collaborare con esperti nel settore dei massaggi e agopuntura? Potresti rimanere sorpreso degli iscritti aggiuntivi che potresti guadagnare magari con abbonamenti che prevedono una frequenza meno assidua. Con offerte ad-hoc potrai sfruttare tutto il potenziale di una rete di professionisti della salute e del benessere che “completano” la tua offerta, by-passando il rischio di dover intraprendere in prima persona un investimento in tal senso.

Ovviamente anche su questo dovrai attrezzarti anche a livello comunicativo per attrarre i nuovi clienti. Io, da marketer, a colpo d’occhio, ti direi di pubblicizzare i corsi per categorie senior su Facebook e affiancarvi anche un po’ di canali tradizionali, evitando, in questo caso, di investire su Instagram, non credi? Per il caso del CrossFit®️ invece sicuramente una pubblicità su quest’ultimo canale ti porterà maggiori risultati! Come faccio a dirlo? In questo articolo e questo webinar parliamo approfonditamente di strategie comunicative, dai un’occhiata per saperne di più.

Ricorda infine l’attenzione a prevenzione e salute si riflette anche nell’interesse a discipline (o app) volte a rilassarsi e riconnettersi con il proprio corpo – da qui l’ulteriore incremento nello Yoga – ma anche in dispositivi legati all’industria del sonno. E per quanto può suonare strano offrire un servizio specializzato sull’incrementare la qualità del sonno, i numeri ci parlano di una crescita esponenziale quindi non escluderei l’idea, bollandola come ridicola. Ricorda, il fitness è sempre più uno stile di vita a tutto tondo che permea settori differenti della vita di un utente, dal come si alimenta, allena e recupera… 

Ragione 3 – Margini & nuovo e-panorama competitivo 

Secondo i dati che avevamo raccolto e analizzato qua, la frequenza dei club italiani sfiorava quasi il 50% con una situazione migliore proprio per i club di medie dimensioni (il che sospetto attesti di nuovo l’impatto delle fitness boutique a livello di fidelizzazione cliente). Tuttavia si trattava di una prima visione, e oggi – a livello internazionale – vediamo una frequenza dei club che non pare superare il 30%. Conseguentemente una buona fetta del settore che si trova in una situazione di crisi probabilmente senza precedenti accelererà la tendenza alla polarizzazione accennata nel paragrafo precedente. E se diamo per assodato che catene e franchising si potranno permettere di rilevare attività in maniera ancora più pervasiva sul territorio, magari addentrandosi in città con un numero di abitanti minore (di solito questo tipo di attività si concentra nei grandi centri), ha ancora più senso adottare una strategia di differenziazione orientandosi verso la boutique. Questo permetterà a una classe di imprenditori del fitness di piccole dimensioni di sopravvivere, forti di un’esperienza personalizzata e di alto impatto, per la quale potranno permettersi di avere un abbonamento ad un prezzo maggiore. Prezzo che non farà però storcere il naso ai clienti in quanto giustificato.

Infatti una semplice ragione per valutare la riconversione ad una fitness boutique è il semplice poter innalzare i prezzi. E margini più alti sono ora, ovviamente necessari anche per coprire i costi di sanificazione che le misure anti-infezione richiedono. 

Tuttavia, la non frequenza del club non significa più necessariamente l’inattività del cliente o il taglio completo degli ingressi per l’attività e questo si riassume in una parola: digitalizzazione. Scopri di più qua

Se da una parte il piccolo club ha sempre più incentivi a differenziarsi e offrire esperienze personalizzate da un costo addizionale per poter competere con catene e giganti della flat-rate, il digitale aggiunge uno strato di complessità che permette di diversificare ancora le fonti di ingresso con abbonamenti che prevedono un modello misto tra il solo offline, solo online in diretta streaming o un misto tra le due. 

Ed è proprio il digitale che non solo rimodellerà le strategie di prezzo ma che potrà premiare concetti virtuali innovativi, dando la possibilità ai più veloci e creativi di captare volumi maggiori, con una clientela che si trova magari a mille km di distanza. 

Il fitness del 2021 sarà più sfaccettato, fluido, tra attività al chiuso, all’aperto che iniziano vis-à-vis e magari si sfumano con sessioni in digitale. E come ogni territorio inesplorato, si aprono una miriade di nuove possibilità.

Conclusione – Perché dovrei diventare una fitness boutique?

Dovresti considerare di diventare una fitness boutique, perché probabilmente nel 2021 vedremo una ripresa del settore del fitness, la cui crescita sarà trainata da un’ulteriore polarizzazione dello stesso. I club di piccole dimensioni saranno di nuovo spinti ad adattarsi e differenziarsi nell’esperienza per poter mantenere margini più alti e difendersi dalle catene low cost che eroderanno parte degli utenti meno fidelizzati o in una situazione finanziaria più precaria, ma non solo. Una nuova espansione verso corsi specializzati di gruppo non sarà solo il risultato della voglia dei desideri che il cliente fitness ha dimostrato negli ultimi anni di cimentarsi in attività “sociali”, ma verrà trainata anche dal desiderio di prevenzione e la rinnovata attenzione per la propria salute. Il tutto in un panorama che si digitalizza – finalmente – a velocità impressionante, anche in mercati fino ad ora poco digitali come l’italia: il 40% degli intervistati in questo articolo afferma che sistemi di prenotazione remota hanno semplificato la sua esperienza fitness, il che credo sia impressionante. E qualche mese fa usare un’app per prenotarsi in una palestra era per molti fantascienza…

Se da tutto questo dovessi distillare tre consigli in tre punti? 

  • 1) Integra corsi di gruppo il loco, all’aperto o online focalizzandosi sull’esperienza e il senso di appartenenza al gruppo 
  • 2) Aggiungi attività di wellness volte a prevenzione, mantenimento della salute (anche mentale). Se non hai capitali sufficienti considera collaborazioni con professionisti in loco, un esempio può essere un’offerta a prezzo ridotto per chi viene raccomandato da professionista X per aumentare i volumi che comprende o meno una commissione che pagherai all’altro e viceversa. 
  • 3) Digitalizzati per semplificare la fruizione e il pagamento delle tue attività e per aggiungere una nuova fonte di ingressi attraverso abbonamenti “digitali”

Spero davvero che le mie riflessioni ti abbiano aiutato a fare una pausa e distaccarti dal frenetico tran tran quotidiano dandoti la possibilità di sbirciare “dall’alto” cosa sta succedendo nel mercato, per poter così prendere la migliore decisione sul come gestire il tuo business e in che direzione andare. Non ti resta che sondare il terreno con i tuoi clienti su che tipo di attività inserire… eh sì non farti scrupoli a fare una mini-ricerca di mercato! 

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